Préparer le lancement d'un business de niche

Internet a ouvert de nombreuses opportunités commerciales qui n'existaient pas dans l'économie réelle. Parmi elles, figurent les business dits « de niche ». En marketing traditionelle, la stratégie de niche consiste à fortement se spécialiser sur une cible ou un produit très spécifique lorsque l'on souhaite se positionner sur un marché compétitif. Le prix à payer et que le potentiel de chiffre d'affaires est limité.

Sur internet, le concept prend une toute autre importance. Non seulement, parce que la notion de niche évolue parce qu'internet permet de toucher une demande autrefois trop dispersée géographiquement parlant. En rendant une offre visible sur l'ensemble du territoire du jour au lendemain, Internet rend viable des niches qui ne l'auraient pas été dans l'économie réelle où un nouvel entrant n'aurait pas trouvé sur son marché local initial suffisamment de clients pour atteindre la taille critique, tout en ayant pas les moyens de toucher le marché national, seul à même d'assurer un business modèle viable. Sur internet, on peut fédérer l'ensemble de l'offre national et rendre viable des business model jadis voués à l'échec. Mais surtout, Internet fournit des outils tactiques comme le référencement naturel qui permettent de mettre en relation vendeur et acheteur. Sans la grande place de marché que représente aujourd'hui Google, le potentiel des niches internet resterait virtuel.

Mais le lancement d'un business de niche doit être soigneusement préparé parce que le positionnement marketing initial ne suffit pas pour garantir la réussite d'un modèle d'entreprise de niche.

Première étape : l'étude de marché

Grâce à un outil simple, elle peut-être réalisée en une ou deux journées par le porteur de projet lui-même. En se rendant sur le générateur de mots clés de Google, le créateur peut déterminer le nombre de fois où un mot clé est demandé par les internautes à travers toute la France .En additionnant le nombre de recherche sur l'ensemble des mots clés produits pertinent pour le business de niche et multipliant ces chiffres par le montant moyen de la commande associée, le créateur peut rapider estimer le potentiel du marché. Cette étude peut être corroborée par l'étude des comptes de concurrents déjà existant ou occupant des positionnements proches sur societe.com

2eme etape : vérifier la viabilité avec des simulations financières et prévisions de CA

De nombreux créateurs d'entreprise réalisent des projections en partant du principe qu'ils prendront un part raisonnable du marché global, le caractère raisonnable étant déterminé de façon totalement arbitraire.

Une fois confronté à la réalité du fonctionnement des outils de promotion online, cette part apparaît comme moins raisonnable que prévu. Pour éviter ces erreurs d'évaluation, il est souhaitable de réaliser des prévisions de trafic se fondant sur des hypothèses de croisssance de CA, basées sur l'évolution du trafic du site, d'un taux de transformation supposé et d'un panier d'achat moyen pour chaque commande. Pour que les prévisons de trafic et de CA globales du site soient réalistes, il faut qu'elles soient la somme des trafic apportées par chaque action de promotion (référencement naturel, Adwords, Facebook Ads, campagnes à la performance, affiliation, relations publiques...). En associant chaque technique à des coûts, on calcule une rentabilité pour chaque outil et on découvre ainsi quels sont les outils réellement compatibles avec son produit-marché. Parfois, cela permet d'affiner les prévisions « au doigt mouillé » et parfois, cela invalide le business model. Cette étape qui peut être réalisée en une journée, est salutaire.

3eme etape la conception et la création du site

De nombreux créateurs, créent un site et s'intéressent ensuite aux moyens de promouvoir celui-ci, comme si la partie promotion et le contenu et la forme du site étaient déconnectés. Si le référencement naturel n'était pas le premier pourvoyeur de trafic, ce serait envisagable. Malheureusement, comme un site conçu sans tenir compte du référencement peut passer à côté de 50 % à 90 % de son potentiel de trafic référencement (et 25 % à 80 % de son trafic total), un site qui ne prend pas en compte le référencement dès le départ peut remettre en cause la viabilité du business model.

4eme etape : le lancement de la campagne adwords.

Les adwords sont perçus par de nombreuses entreprises comme la première source de CA d'un site si elles ignorent le véritable potentiel du référencement naturel. Or, Adwords se révèlent une fois sur un deux un piège pour les entreprises qui y gouttent.Elles maintiennent le CA d'un site dont le référencement naturel ne décolle pas sous perfusion, au prix de coûts d'acquisition prohibitifs. Le CA généré n'est pas rentable et de nombreux entrepreneurs en déduisent que leur modèle n'est pas rentable. C'est une erreur car une infinité de cas peuvent se produire, si l'on reste sur la problématique des niches. Pour simplifier, on peut toutefois distinguer deux types de niches : les niches où interviennent à la fois des acteurs généralistes (dans ce cas, les enchères explosent et il est très difficile de rentabiliser l'investissement) et les niches où n'interviennent qu'une poignée d'acteurs sur internet. Dans ce cas, le système d'enchères de Google Adwords ne fonctionne pas à plein régime, car il y a de la place pour l'ensemble des annonceurs dans la partie publicitaire de la première page de résultats. Les coûts au clic restent raisonnables et si le site est bien conçu pour la transformation, les coûts d'acquisition le sont aussi. Adwords s'avère alors être un bon outil.

Exemple concret

Vous vous souhaitez vendre des pneus sur internet et ne voulez pas attaquer de façon frontale des généralistes comme Pneus Discount, Allo Pneus ou Oxyo Pneus qui ont tous un positionnement low cost et sont présents sur toute la gamme des pneus ordinaires de Mégane ou Logan aux pneus reshapés en passant par des pneux 4X4 ou les pneus Michelin les plus élaborés.

Vous avez décidé de vous concentrer sur certains types de pneus. Comme vos mots clés seront convoités à la fois par des généralistes et par des hyperspécialisés comme vous, le prix du clic moyen tournera probablement aux alentours de 1 à 2 €. Avec un taux de transformation moyen de 1 %, chaque nouveau client coutera donc entre 100€ et 200€ : les marges sont donc largement attaquées.

Si vous vendez des pneus 4X4, la marge brute dégagée sur des commandes moyennes assez élevées, permet d'amortir le coût des campagnes Adwords.  Si vous vendez des pneus pour Mégane ou Logan, l'amortissement est quasiment impossible.

Il faut donc se livrer durant la phase d'étude de marché, à des calculs précis.

5eme étape: lancer les relations presse

Les relations presse sont une précieuse tactique pour faire parler de son entreprise à condition de comprendre trois choses: les journalistes ne sont pas là pour faire votre publicité, les journalistes aiment les histoires, les journalistes sont sursollicités.

Voici trois coups tactique à jouer:

  • relayer l'information sur Twitter avec les 3 hastags clés
  • contacter directement le journaliste via son compte Twitter et lui montrer que vous savez ce qui l’intéresse et lui proposer l'exclusivité de l'information
  • contacter le journaliste par email en lui proposant 4 heures d'avance car les journalistes raffolent du fait d’être les premiers à diffuser une information

Exemple concret

Un service accessible via le cloud sur abonnement (par ex : un service d’expert comptable en ligne, comme celui de LEC) peut gagner à miser sur les relations publiques. Reste à savoir quel type de relations publiques. Sachant que les services de comptabilité en ligne, s’ils ne sont adoptés que par une minorité ne sont déjà plus des nouveautés (les premiers services de ce type sont apparus vers 2005), l’effet nouveauté ne peut être exploité. Pour susciter l’attention des journalistes, l’exploitant du service peut surfer sur l’actualité (intelligence artificielle), la facilité d’utilisation, le franchissement de cap de clients symboliques…

6eme etape: mettre en place une stratégie d'email efficace

La plupart des entreprises sont très dépendantes du trafic issu de Google (en référencement naturel ou Adwords). Cela fragilise donc largement le business model. De nombreuses entreprises ont du fermer leur porte suite à un déréférencement dans Google ou au moins licencier une partie de leur effectif. Pour diminuer sa dépendance vis à vis de Google, il faut faire de la collecte d'adresses email une priorité. Pour cela, il ne faut pas être timide comme la plupart des sites actuels. Un bon modèle est celui de Sarenza qui affiche systèmatiquement un pop in de promotion d'un jeu concours à tout nouveau visiteur, avec une dotation très intéressante. En procédant de cette façon, on capte les emails de 1 % à 4 % des visiteurs du site, ce qui permet de consistuer très rapidement un fichier de prospects cœurs de cible (contrairement aux emails captés via des jeux concours diffusés sur les sites de jeux concours).

7eme étape: mettre en place une stratégie de fidélisation efficace.

C'est la partie la plus difficile. Les sites d'ecommerce ont des problèmes de rentabilité car ils parviennent rarement à générer des achats répétés auprès des clients qu'ils ont chèrement conquis. Ils pensent que la sempiternelle newsletter mensuelle ou hebdomadaire est la solution. Outre le fait que cette newsletter manque souvent de puissance (pas suffisament d'abonnés), elle ne correspond souvent plus aux attentes des internautes qui sont submergés de sollications par email et ouvrent plus volontiers des newsletters qui leur parlent de produits qui les concernent personnellement. Les business de niches sont un peu protégés de ce phénomène d'usure parce que leur contenu est déjà spécialisé. Mais il convient d'anticiper une évolution du niveau d'exigence des internautes et commencer à profiler les internautes afin d'être à même à terme de leur adresser peut-être moins d'email, mais avec des contenus personnalisés plus pertinents.

Epilogue

Voici d'une liste de recettes concernant le lancement d'un site. Elles ne suffisent évidement pas à garantir le succès d'une entreprise se focalisant sur une site, mais elles multiplient probablement par deux les chances que la phase de lancement se conclue par un succès.